一枚徽章炒到7.2万！1689亿“谷子经济”背后，年轻人买的究竟是什么？

一枚《原神》限量徽章在闲鱼被炒至7.2万元，《恋与深空》的全新周边商品在预售期间成交额秒破5000万元……这种名为“谷子”的商品强势崛起，正引爆一个千亿级市场：

2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。而泡泡玛特创始人王宁凭借自有IP运营，身家飙升至203亿美元，海外业务增速高达375.2%。

当下，国潮正以不可阻挡的姿态席卷年轻一代。《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，80.7%的受访青年认为国潮是当代青年的一种潮流风向标，78.9%的青年会更有意愿购买融入国潮元素的产品，84.6%的青年乐意向其他人推荐国潮产品或品牌。以闲鱼数据为例，今年第一季度，国产IP谷子的交易额达到日谷的1.2倍，国谷正式超越日谷，成为交易最活跃的谷子市场。

今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》指出，要将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

在政策加持下以动漫、游戏等元素为代表的文化产品迅速发展，为“谷子经济”提供了肥沃的土壤。从霸榜多国的3A游戏《黑神话·悟空》，到当下跻身全球影史票房榜前十名的《哪吒之魔童闹海》，一系列国产原创IP已从“大有可为”发展到“大有作为”。

当库迪与《哪吒2》推出联名饮品，附赠的周边产品引发疯狂抢购——小程序排队超百万万人；米哈游《原神》旗舰店双11首小时成交额破亿，徽章类占销量40%……

Z世代要的不再是日漫情怀，而是属于中国的情感投射。

在圈外人看来，“谷子”就是普通的小杂货，而在爱好者心中，这些“小立牌”“小铁片”蕴含着他们对作品和角色的热爱。而且他们还会在“吃谷”过程中还相互交流，找“同担”，聊对作品的思考，从中获得认同感，结识更多的朋友。可以说，“谷子”是现代年轻人为自己的爱好以及对“情绪价值”的追求买单。

据前瞻产业研究院数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速达42%。其中，周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速达53%。热衷“买谷”的年轻人，正在推动了一个千亿级产业的崛起。

除了吃谷外，Cos委托服务成为情感消费的典型代表，时薪数百至上千元的委托服务需求旺盛。

例如，游戏《光与夜之恋》玩家通过Cos委托体验与角色雨中奔跑的浪漫场景，这种 “代偿性心理满足” 精准击中了年轻人对理想化情感连接的渴望。数据显示，72%的COSER通过角色扮演获得压力释放或人格价值感提升，Cos服的高复购率和溢价能力，本质上是用户为 “完美还原角色” 的情感执念买单。

品牌跨界联名也是情绪消费的催化剂。喜茶与《光与夜之恋》联名当天排队超800杯，等待超600分钟，周边送出超100万份；蜜雪冰城×雪王IP在郑州东站设置5米高雕塑，日均打卡超万人，IP电影计划同步启动。

漫展、IP主题餐厅、演唱会…当品牌将产品转化为 “情绪容器”，就能突破功能属性，与用户建立更深层次的情感共鸣。就像一位谷圈朋友说的，“为喜欢的角色花钱，就像给平行世界的朋友送礼物。”

线下商业空间正通过二次元主题重构消费场景，实现从 “流量洼地” 到 “文化地标” 的蜕变。

这不是个例。在全国，超60个核心商圈借助“谷子”重构消费场景——长沙奇谷米·次元街区融合主题餐饮与沉浸娱乐，单日GMV破500万；成都宽窄巷子二次元体验区、U37动漫基地、锦里动漫古风区等已成谷圈、汉服爱好者的朝圣地。

AR技术、人工智能技术的发展与革新拓宽了谷子背后的想象空间。

谷子经济的核心魅力，从来不是盲盒炒作的价格游戏，而是如上海百联ZX创趣场那样，用17家全国首店构建的沉浸式IP场景。在这里，《恋与深空》的主题展陈让玩家触摸虚拟恋人的 “温度”，《光与夜之恋》的限定吧唧成为圈层社交的 “暗号”。那些排队数小时的年轻人，他们守护的不是冰冷的周边，而是 “为角色庆生” 的仪式感，是平行世界里与同好共振的精神坐标。